Развитие больших языковых моделей может укрепить экономику и конкурентные позиции онлайн-турагентств, даже несмотря на то, что Booking, Airbnb и Expedia переживают резкое падение стоимости акций.
Вместо экзистенциальной угрозы, Bernstein описывает несколько сценариев, где ИИ расширяет воронку бронирования и повышает экономическую эффективность для сектора.
Ключевая часть бычьего сценария — расширение целевого рынка. Планирование поездок с помощью ИИ может перевести значительную часть из 40% бронирований отелей, которые все еще происходят офлайн, в цифровые каналы, поскольку LLM снижают сложность для более комплексных запросов о путешествиях.
Этот сдвиг может также вытеснить мелкие OTA, только Booking и Expedia заключили значимые партнерства с LLM, консолидируя долю рынка у двух крупнейших глобальных игроков.
Даже 10-15% отелей, которые до сих пор отказываются размещаться на OTA, могут быть вынуждены выйти в онлайн, если ИИ-ассистенты будут сильно полагаться на инвентарь OTA для поиска.
Еще одна часть тезиса — повышенная эффективность маркетинга. Доминирование Google в туристической воронке вынудило OTA к дорогостоящим расходам на перформанс-маркетинг.
Маркетинговый бюджет Booking на 2024 год был примерно равен его EBIT, а у Expedia — почти в шесть раз превышал операционную прибыль.
Платформы ИИ, по крайней мере изначально, представляют собой “трафик с нулевой стоимостью” и могут фрагментировать верхнюю часть воронки, ослабляя ценовую власть Google.
Если ИИ-агенты остановятся на моделях с оплатой за клик, а не на разделении доходов, OTA — уже самые агрессивные покупатели трафика в отрасли — могут увидеть значительное снижение затрат на привлечение клиентов, чему способствуют более высокие конверсии и меньшее количество отмен благодаря планированию поездок с помощью ИИ.
OTA предлагают ценность помимо дистрибуции: советы по управлению доходностью, защиту от мошенничества, проверенные отзывы и возможности “связанных поездок” по нескольким вертикалям, которые платформы ИИ не могут легко воспроизвести. Отели мирились с комиссиями OTA даже в эпоху Google, потому что клиенты требуют сравнения до последнего клика; Bernstein утверждает, что эта логика может сохраниться и в эпоху ИИ.
Чтобы бычий сценарий реализовался, модель доходов основных LLM должна стать ясной и в идеале дружественной к OTA, а гостиничные группы должны сигнализировать, что они не передадут свои самые ценные рычаги прямого бронирования платформам ИИ.
Эта статья была переведена с помощью искусственного интеллекта. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, ознакомьтесь с нашими Условиями использования.
